La responsabilidad social corporativa, valor de marca para los destinos turísticos

Si malos son los tiempos para lírica, que no va a ser para la responsabilidad social corporativa. Estamos en crisis y, por tanto, dar a un paso atrás en conquistas sociales se empieza a considerar como algo natural. Eso mismo parece ocurrir con el turismo, el campo ganado en los últimos años por conceptos como turismo responsable, turismo sostenible o turismo justo puede perderse de nuevo si las empresas o destinos no los consideran como posibles valores de marca, como una clara oportunidad de diferenciación.

El desarrollo y la estandarización de los servicios turísticos está dejando poco lugar a la diferenciación, por lo que la construcción de una identidad corporativa capaz de transmitir a los distintos públicos un posicionamiento diferenciado frente a la competencia se convierte en casi una necesidad. Dentro de este proceso es necesario acertar en los atributos y valores que vamos a proporcionar a nuestra marca, y la responsabilidad social corporativa debería ser una de las opciones que destinos y empresas deben contemplar.

Lógicamente, no basta con adoptar una identidad visual que transmita estos valores, sino que es necesario que estos impregnen toda la acción de la organización. El maquillaje social que están adoptando algunas grandes cadenas hoteleras, además de insultante para un mercado maduro, no debería ser suficiente para que la empresa consiga dotar a sus marcas de estos valores. Ya que a la larga se detectarán contradicciones entre la identidad corporativa que se quiere proyectar y la realidad de la empresa.

Destinos como Costa Rica, Ecuador y Sudáfrica cuentan ya con marcas que tratan de impulsar estos valores. Los sellos de responsabilidad o sostenibilidad, aunque sean complementarios a la marca global, pueden ayudar a aportar estos valores a la identidad corporativa del destinos, al tiempo que fomentan la práctica de un turismo que impulsa el desarrollo social.

Carles Tudurí Borrás

Profesor de Marketing de Destinos y Promoción Turística

Universitat de les Illes Balears.

Gran Bretaña y la imagen de su gastronomía, ¿oportunidad perdida?

De todos es sabido que Gran Bretaña, uno de los principales destinos turístico del mundo, no destaca por su atractivo gastronómico, pero a pocos días del inicio de los Juegos Olímpicos Londres 2012 surge la duda de si se sabrá aprovechar este acontecimiento para mejorar la imagen de su gastronomía.

Por las noticias que llegan desde Londres parece que no será así. No en vano, McDonalds, uno de los principales patrocinadores de los juegos, capitalizará gran parte del gasto en comidas que se generará en la capital. Para ello contará a tan solo 300 metros del Estado Olímpico con el mayor restaurante de la cadena del mundo, capaz de servir 50.000 hamburguesas  ó 180.000 raciones de patatas al día, lo que supondrá unos 1.200 cliente por hora.

Si bien hay que destacar los esfuerzos de la compañía para actuar de la forma más sostenible posible, puesto que las piezas del restaurante, que se desmontarán tras los juegos, serán redistribuidas a otros centros de la empresa, no parece que este protagonismo sea la mejor fórmula para mejorar la imagen de la gastronomía de la ciudad entre sus visitantes.

Bien es cierto, que se están haciendo esfuerzos por dar a conocer la diversidad de esta oferta en Londres, destacándose la presencia de numerosos restaurantes de prestigio, pero persiste la duda de si la ciudad será capaz de sacar provecho en este aspecto del único acontecimiento mundial capaz de moldear la imagen de un destino turístico en un tiempo tan corto.

Carles Tudurí

Profesor de Marketing de Destinos y Promoción Turística, UIB

Viaja de forma más responsable con la Guía del Ecoviajero

En estas fechas en la que muchos están inmersos en sus vacaciones o a punto de realizar algún viaje, es siempre interesante tratar de ser un viajero responsable, cosa que no tiene que restar ni un ápice de diversión a nuestras vacaciones.

Para concienciar de ello, el Instituto Jane Goodall ha publicado esta breve pero interesante Guía del Ecoviajero para que nuestros pasos en esos mundos que queremos conocer dejen las menores huellas posibles.

En ella encontraremos pequeños consejos que sin duda ayudaran a que nuestro viaje cree mayor riqueza en aquellos destinos a los que viajamos al tiempo que nos enriquece a nosotros mismos.

Aquí podéis descargar el documento: La guía del ecoviajero

Buen viaje.

Carles Tudurí Borrás

Profesor de Promoción Turística y Marketing de Destinos Turísticos

El Mallorca promociona la competencia

Aunque sólo sea a título de curiosidad, llama la atención el acuerdo al que acaban del llegar el Real Club Deportivo Mallorca y el estado mexicano de Quintana Roo para que el club de primera división español luzca en su camiseta publicidad de la zona turística Riviera Maya.

El equipo del primer destino europeo promocionará uno de los principales competidores turísticos de la isla en la que desarrolla su actividad. Sin duda un reflejo de la crisis por la que atraviesa España, puesto que tradicionalmente el Mallorca ha firmado acuerdos de patrocinio con empresas turísticas mallorquinas, como Spanair, Viajes Iberia o el Instituto Balear de Turismo.

Sin entrar a valorar la efectividad de la medida, parece que los políticos mexicanos se han dejando influir por algunos empresarios mallorquines con fuerte presencia en el Caribe para apoyar al Mallorca y conseguir incrementar su notoriedad en el mercado español con esta acción de patrocinio.

Suerte en este caso que la crisis impedirá reacciones desmedidas de nuestros políticos, que en otros tiempos se apresurarían a introducir el logo de Illes Balears en las camisetas de los Gallos Blancos de Querétaro o del Atlético Celaya.

Carles Tudurí

Profesor de Promoción Turística y Marketing de Destinos Turísticos

UIB

“Pobreza, desarrollo y turismo responsable”, descárgate un interesante estudio

Nuestro amigo Francisco García Gabarra comparte con nosotros una interesante publicación “Turismundo: pobreza, desarrollo y turismo responsable”, de Alessandro Berruti y Elisa Delvecchio. Una interesante aportación a la concepción de turismo como instrumento en favor del desarrollo. Ha sido escrito dentro del marco del Proyecto TRES (Turismo Responsable y Solidario), del que forman parte un consorcio de entidades italianas, francesas y españolas.

Podéis descargar la publicación aquí mismo: Turismundo: pobreza, desarrollo y turismo responsable.

Carles Tudurí Borrás
Profesor de Marketing de Destinos Turísticos y Promoción Turística UIB
Fundador de Viajesresponsables.com

¿Dónde demonios está Matt? … o la fuerza del viral

El impacto de la serie de vídeos Where the hell is Matt? No hace más que confirmar la importancia que está adquiriendo el fenómeno de los vídeos virales, que puede ser aprovechada con eficacia por los destinos turísticos.

El incansable viajero Matt Harding, residente en Seattle, acaba de lanzar una nueva versión de su vídeo, en el que se le recoge bailando en innumerables lugares del mundo. Sus versiones de 2006 y 2008 llevan más de 60 millones de visitas… y esta última ha sumado en cinco días casi dos millones de visualizaciones sólo en youtube.com.

Disfrutad del vídeo, la música y el baile… y encontrad a Matt.

Carles Tudurí Borrás
Profesor de Marketing de Destinos Turísticos y Promoción Turística UIB
Fundador de Viajesresponsables.com

Por fin… Mariano echa gasolina al motor del turismo

En época de austeridad y privaciones uno se mentaliza y sabe que tiene que adaptarse a la situación. Si tienes un bonito coche quizás no arregles aquel faro que se destrozó con la maldita columna del parking (público, claro) o la quemadura del asiento que provocó una novia a la que no nos atrevíamos a decir que en el auto no se fuma. Pero lo que no puede hacer uno, al menos si se quiere mover hacia adelante, es dejar de poner gasolina.

Y el Gobierno de Mariano Rajoy empezaba a olvidarse de que el motor económico de España es el turismo, y que como tal debería ser tratado… cosa que presidente tras presidente se han esforzado en pasar por alto.

Pues eso, por fin… tras meses sin oír una noticia sobre los planes del Gobierno sobre el turismo, parece que se van a tomar medidas. El ministro Soria ha anunciado hoy una inyección de 438 millones de euros para 2012 y otros tantos para 2012, que pasarán a 460 y 490 en los años siguientes.

Los pilares fundamentales sobre los que se asienta el Plan son la fuerza de la marca España, mediante su promoción coordinada; orientación al cliente; gestión encaminada a la fidelización de los mercados maduros; unidad de mercado, a través de la armonización de la legislación, y el fomento de la colaboración público – privada, según indica Cinco Días.

No suena mal la música. Veremos si la letra pequeña o la inquietante gestión que se hace de lo público (lo de todos) no lo estropea.

Carles Tudurí Borrás.
Profesor de Marketing de Destinos Turísticos y Promoción Turística UIB
Fundador de Viajesresponsables.com

Tomtom y las islas paradisíacas: excelente campaña de co-branding

El cobranding está de moda y campañas como la de Estrella Damm tienen más impacto sobre los destinos que acciones individuales a las que el espectador otorga menos credibilidad e incluso atención.

Dentro de esta tendencia, destaca la campaña de Tomtom en la que se busca a conductores para que exploren y tracen mapas en destinos paradisíacos… a saber Fiji, Cabo Verde, Mauricio, Santa Lucía y Las Seychelles. La campaña de Queensland ofreciendo el mejor trabajo del mundo abrió un camino que está siendo seguido, como en este caso.

No perdáis la ocasión de inscribiros. Puede ser un trabajo duro, pero casi todos los humanos estamos preparados para adaptarnos a las condiciones más adversas, como playas paradisíacas, hoteles de cinco estrellas, bocatas de caviar iraní o a una continua ingesta de cervezas y cócteles exóticos.

Carles Tudurí Borrás

Profesor de Marketing de Destinos y Gestión Promocional del Turismo UIB

Fundador de Viajesresponsables.com

http://www.viajesresponsables.com

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Baleares: un potente Ferrari en manos inexpertas

Si pudiera elegir un destino para promocionar en el competitivo panorama de destinos turísticos apostaría por Baleares. Hay que reconocer que China nos gana en tamaño, París en oferta cultural o Londres en turismo de compras… pero que no nos engañen… Baleares, como destino turístico, es un potente Ferrari que, aunque necesite una puesta a punto año tras año, nos coloca en la pole position para luchar por atraer al turista.

Que yo sepa las islas siguen a dos horas de los principales mercados, tienen una amplia variedad de alojamiento, el calentamiento global respeta de momento nuestro clima, los atractivos naturales siguen siendo asombrosos pese a que muchos siguen luchando día a día para que sean substituidos por cemento, y la oferta cultural y gastronómica es un complemento a tener en cuenta… tanto como otros segmentos con poco peso, pero mucho potencial.

Son tantas las ventajas sobre otros destinos que nos obligamos a jugar con desventaja para que la competencia sea justa. Así, año tras año, legislatura tras legislatura nos empeñamos en poner como conductor del Ferrari al primero que pasa por la correspondiente sede de un partido ganador (sea PP o PSOE) con un carnet entre los dientes, algunos amigos influyentes y muchas ganas de acudir a ferias con las correspondientes visitas a rasputines y lugares de vida alegre donde pocos sospechábamos que se jugaba la partida de la promoción turística mundial.

Como profesional del sector uno mira con envidia a destinos competidores y observa como existe un esfuerzo continuo para mejorar  la promoción, el posicionamiento, la comercialización de su oferta.  Para entender la diferencia entre el Norte y el Sur, considerando a Baleares como un digno representante del Sur… basta realizar un sencillo ejercicio: mirar periódicamente los anuncios clasificados de la prensa brítánica (la del The Guardian, por ejemplo) y comprobar como semana tras semana las principales agencias de promoción de Gran Bretaña requieren conductores experimentados para pilotar sus autos… en algunos casos pequeños seicientos en muy buen estado.

De todas formas, volviendo a Baleares… para que gastar en anuncios si el conseller de turno, Carlos Delgado, puede contratar a su novia para tal cometido en un alarde de austeridad: se ahorra un anuncio en prensa y la entrevista personal se hace en un ambiente… como diría… ¿más relajado?

Carles Tudurí

Periodista y Profesor de Gestión Promocional del Turismo y Marketing de Destinos UIB

El turismo responsable y su futuro

El turismo responsable se esta haciendo poco a poco un hueco dentro del panorama turístico español, aunque a un ritmo todavía lento en comparación con la fuerza que va tomando en algunos otros países emisores. En Gran Bretaña o Alemania, por ejemplo, cada año irrumpen en el mercado nuevos operadores que se especializan en ofrecer este tipo de producto, tratando de atender una demanda incipiente que opta por una forma de viajar diferente.

Viajesresponsables.com o Ismalar Rutas son tan solo dos de las todavía modestas iniciativas empresariales que han apostando por un segmento de valor añadido, sabiendo de antemano que el mercado español está aún por madurar en este ámbito, puesto que el precio sigue siendo el factor de decisión clave en un amplio porcentaje de la población que decide dedicar parte de sus ingresos a viajar.

Mientras que las nuevas formas de consumo están afectando a muchos ámbitos de nuestra sociedad, en el ámbito turístico nos encontramos, además del factor precio, con algunas dificultades añadidas que frenan esta nueva forma de viajar.

En primer lugar podemos destacar la dificultad de conjugar los términos turismo y sostenibilidad o responsabilidad. El turismo es visto por buena parte de la sociedad española, a pesar de ser el principal motor económico del país, como una actividad depredadora de territorio y alejada de prácticas sostenibles. Ello dificulta una clara comprensión de lo que entendemos por turismo responsable.

Otro factor importante es la falta de un sello de calidad o certificado que avale la sostenibilidad de los productos turísticos. Es cierto que nos encontramos con iniciativas interesantes como Certificación parala Sostenibilidad Turística(CST), de Costa rica, Green Deal, de Guatemala, Smart Voyager, de Ecuador, o Green Tourism, de Gran Bretaña, pero a la hora de la realidad se trata de certificaciones locales que tienen unos standares muy distintos y que no son ampliamente conocidas por el consumidor.

También nos encontramos, sobre todo en países del denominado tercer mundo, una clara desconexión entre interesantes proyectos de turismo sostenible y el mercado. La falta de conocimientos, herramientas y recursos económicos para dar a conocer estas nuevas iniciativas se traduce en una escasa confianza del mercado en este tipo de modalidad turística. Ejemplo de ello es la poca presencia del denominado turismo comunitario entre la oferta de los tour operadores internacionales.

Asimismo, estamos hablando de iniciativas muy pequeñas que difícilmente cuadran con los procesos organizativos de estos tour operadores internacionales que necesitan de determinado volumen tanto de oferta como de demanda para activar sus maquinarias comerciales. Ello supone otro freno de considerables repercusiones, que coloca el turismo responsable en un círculo vicioso difícil de romper.

Sin embargo, el turismo responsable probablemente seguirá avanzando, aunque a pequeños pasos, porque aúna la posibilidad de satisfacer dos tendencias de la demanda  que parecen imparables. La vivencia de experiencias y un consumo más sostenible son la esencia de esta nueva forma de viajar y cada día hay más viajeros que deciden bajarse del apretado autobús que los lleva de atracción turística a golpe de silbato y optar por un ritmo distinto, más pausado… una forma de viajar que permite conocer más. Que permite acercarse a otras culturas, conocer de forma más auténticas las costumbres, fiestas y tradiciones. Un turismo que permite un mayor conocimiento de otras formas de vida.

El factor clave será en los próximos años la capacidad que tengan las empresas del sector de comunicar al mercado las ventajas los productos más responsables. La capacidad de asociar la responsabilidad con términos tan turísticos como ocio, diversión, aventura, etc. Incidir en que el denominado turismo solidario es sólo una parte del turismo responsable, que atrae a una pequeña minoría, y que bajo la sostenibilidad caben toda una serie de fórmulas vacacionales que pueden satisfacer a una gran parte de la población que empieza a buscar en sus viajes algo distinto de lo que ha encontrado durante muchos años en el mercado.

Carles Tudurí Borrás

Periodista y Profesor de la Universitat de les Illes Balears y de la UOC

Fundador de Viajesresponsables.com

http://www.viajesresponsables.com